Pewien pisarz, którego może znacie, a może nie, ma mercedesa. Zwie się Szczepan Twardoch i zapytacie, co z tego? No właśnie nic z tego. Jego sprawa, czy on tego mercedesa wygrał, kupił czy dostał od producenta. Grunt, że go nie ukradł. Kolejny raz okazuje się, że są w naszym kraju osoby, którym fakt, że pisarz komercyjnie współpracuje z dużą marką wyraźnie przeszkadza. Bo jak to tak? Pisarz, literat z etosem, uwodziciel dusz sprzedaje się za garść srebrników, a w zasadzie samojezdną bryłę z metalu i tworzyw sztucznych? Jak on może być wiarygodny? Jak można jego samego i jego twórczość traktować poważnie po tym, gdy stoi na skąpanej w słońcu drodze tym swoim karawanem rozpusty wyposażonym w klimatyzację i alufelgi, za którego o zgrozo nie zapłacił. My się pocimy, a on siedzi tam i się śmieje. Z nas się śmieje, że on ma, a my nie. A nie powinien, bo jest pisarzem, a pisarz w Polsce ma być biedny. Musi być, bo jak nie jest to znaczy, że pisze rzeczy pod publiczkę. Sprzedał się. Nie jest wiarygodny.
Inspiracje
Przyznam się szczerze, że miałem temat Twardocha i jego samochodu odpuścić, bo z reguły na blogu rzadko o podobnych sprawach piszę czy cokolwiek komentuję. Zmieniłem zdanie po tym, jak najpierw trafiłem na wpis autorstwa Andrzeja Saramonowicza, a z tego miejsca dotarłem do podpiętego do niego tekstu autorstwa Wojciecha Orlińskiego. To właśnie ten drugi potok słów uświadomił mi, że jest z tego całkiem dobry temat na tekst. Konkretnie zainspirował mnie ten fragment:
Twardoch chciałby zjeść ciastko i mieć ciastko. Wejść w lukratywny deal, ale nie być obiektem złośliwości. Nie ma tak dobrze! Nieprzypadkowo na Zachodzie, jeśli pisarze w ogóle wchodzą w jakieś sponsorskie deale, to tylko na samym początku kariery. Rzadko jednak wychodziły z tego dalsze kariery. Jedyny kontrprzykład, jaki mi przychodzi do głowy, to Jack London: Johnny Heinold, właściciel pubu dla marynarzy Pierwsza i Ostatnia Szansa, ufundował w Oakland prywatne stypendium pisarzowi. Tylko że London miał wtedy 17 lat.
Teoretycznie wszystko jest ok. Teoretycznie, bo na tym mitycznym Zachodzie, który ma służyć jako podparcie tezy, że tam jest inaczej i tym samym normalniej niż u nas, inaczej faktycznie jest, ale w drugą stronę. Być może ktoś tam chce, aby pisarze jak już współpracują reklamowo, to na początku kariery i w ogóle się cenią, a jak już zarabiają na reklamach to się tym nie chwalą, bo etos. Chodzi mianowicie o to, że od momentu, jak świat stary, gdy można zarobić pieniądze na współpracy komercyjnej pisarze się na taką współpracę decydują. Przykładów jest wiele i pewnie będziecie zdziwieni tym, kto postanowił “rozmienić się na drobne”.
Co mógłby reklamować Hemingway?
Ernest Hemingway jest w grupie pisarzy, których twórczość jest znana wszystkim z tą różnicą, że w rzeczywistości mało kto czytał coś więcej niż “Stary człowiek i morze”. No ale to Hemingway. Nazwisko wytrych. Symbol pisarza genialnego. Wiemy, że geniusz. Wiemy, że pijak. Wiemy w końcu, że samobójca. Zapominamy jednak, że tak jak każdy z nas, to również człowiek i konsument. Nie mam pojęcia, czy słynny Ernest zastanawiał się, co włoży następnego dni do garnka i za co to coś sobie kupi. Na pewno zastanawiał się, co wleje do gardła. Nie zmienia to jednak faktu, że gdy nadarzyła się okazja zdecydował się na udział w reklamie. Kontekstowo dobranej idealnie do charakteru pisarza, bo noblista reklamował piwo. W 1951 roku pojawiła się bowiem kampania marki “Ballantine Ale”. Słynny pisarz pojawił się w doborowym towarzystwie, bo na podobny ruch zdecydowali się John Steinbeck i Paul Gallico. Tego pierwszego powinniście kojarzyć choćby z takich powieści jak “Myszy i ludzie” czy “Grona gniewu”, tego drugiego z “The Poseidon Adventure”, powieści, która stała się kanwą filmów katastroficznych m.in.: “Tragedia Posejdona”. Czy stracili na wiarygodności? Nie, bo ich twórczość broni się sama.
O potencjale marketingowym jaki mają pisarze firmy wiedziały na długo przed tym jak Hemingway reklamował piwo. Najlepszym przykładem jest Mark Twain, którego nazwisko po prostu sprzedawało. Miałeś produkt, który chciałeś sprzedać? Dorzucałeś nazwisko Twain z informacją, że autor “Przygód Tomka Sawyera” to poleca i patrzyłeś jak sprzedaż rośnie. Jego potencjał był tak duży, że często korzystano z jego nazwiska bezprawnie, a sam pisarz dowiadywał się o przypadkach jego wykorzystania już po fakcie. Zresztą Tawin miał na temat reklamy wyrobione zdanie.
Wiele małych rzeczy stało się wielkie przez odpowiednią reklamę. – Mark Twain
Taką odpowiednią reklamę miało Vin Mariani, czyli wino z dodatkiem kokainy. Jak zapewne pamiętacie wiele lat temu podejście do kokainy było trochę bardziej liberalne niż aktualnie, więc nikogo nie dziwią sukcesy takich produktów jak wino Marianiego. Stworzył je w 1863 r. francuski chemik Angelo Mariani, który wymyślił sobie, że do wina z Bordeaux doda liście koki, które pod wpływem etanolu uwalniały kokainę. To był hit. Spodobał się na dworach królewskich i spodobał się pisarzom, którzy gromadnie pisali swoje opinie na jego temat. Lista mistrzów pióra, którzy zakochali się w tym wyjątkowym winie jest długa:
- Anatole France,
- Henrik Ibsen,
- Émile Zola,
- Jules Verne,
- Alexander Dumas,
- Robert Louis Stephenson,
- Sir Arthur Conan Doyle.
Robi wrażenie, a każdy z nich to wino reklamował. Wiecie dlaczego? Bo chcieli to robić. Bo im ten produkt smakował i nie widzieli nic złego w tym, że swoim nazwiskiem będą go firmować. Widać trochę się od tego czasu zmieniło.
Te złe korporacje i jeszcze gorsze pieniądze
Pieniądze nas psują. Sprawiają, że jesteśmy dla nich w stanie zrobić rzeczy najgorsze. To prawda, ale prawdą jest też to, że pomagają nam egzystować. Jeżeli powyższe przykłady pisarzy, którzy zdecydowali się za odpowiednią motywacją wspierać coś swoim nazwiskiem, nie są wystarczające, to może spojrzymy na te bardziej współczesne. Tu mistrzem zarabiania na swoim wizerunku jest król horroru, czyli Stephen King. Przez całą ciągle trwającą karierę przyjmował różne zlecenia reklamowe. O tym spocie dla American Express już pisałem:
Jednak czy wiedzieliście, że oprócz firmowania swoim nazwiskiem powyższego produktu zdecydował się też na wsparcie jednej z amerykańskich stacji telewizyjnych. Nie byle jakiej, bo ESPN jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych kanałów sportowych. Znowu mieliśmy do czynienia z dobrze dobranym bohaterem reklamy, bo pisarz bardzo lubi sport. Choć wątpię, że w poniższym spocie wystąpił za darmo:
Swój wkład w reklamę mają również przedstawiciele pokolenia Beat Generation. Allen Ginsberg i Jack Kerouac “flirtowali” z marką GAP, a ich koledze Williamowi S. Burrougshowi po drodze było z marką Nike. Efektem tej kolaboracji był ten spot:
Oporów przed wystąpieniem w reklamie nie miał też Kurt Vonnegut. Autor “Rzeźni numer pięć” i “Śniadania mistrzów” związał się z marką Discover, dla której nagrał taki oto spot:
Myszy i ludzie
Po jego obejrzeniu znowu zacząłem się zastanawiać, czy przez to, że Vonnegut dostał za to pieniądze i poleca mi karty Discover jego książki są gorsze? Pozwólcie, że się zastanowię… Jeszcze trochę pomyślę. Jeszcze chwila. Już wiem. Nie są. Skoro Jonathan Franzen i Zadie Smith mogli reklamować Ray-Bany, to Szczepan Twardoch może reklamować mercedesy. Nic nam do tego. Wyjaśnijmy sobie jedno. Jak sięgam po książkę, to nie interesuje mnie to, czy King reklamuje maść na rozstępy czy płyn do płukania jamy ustnej. Interesuje mnie to, co zamknął pomiędzy przednią i tylną okładką książki. Myśli, które spisał, historie, na których przeżycie mnie zaprosił. Reszta to proza życia, którą mam tam, gdzie słońce nie dochodzi.
Jeżeli ktoś nie potrafi rozdzielić sfery twórczości pisarza i tego, jak zarabia na życie oprócz pisania, to musi to być bardzo smutny i zgorzkniały człowiek. Dorabianie ideologii do tego, że czegoś nie wypada jest stare, jak stara jest literatura, ale widać niektórzy zatrzymują się na etapie utożsamiania słowa ubogi z bliskością Boga i poczuciem, że bieda uszlachetnia. Dlatego powtórzę jeszcze raz myśl opisywanego przeze mnie ostatnio Edgara Rice’a Burroughsa:
W ubóstwie nie ma nic szlachetnego.
Pamiętajmy o tym i odpieprzmy się od cudzych portfeli.
PS. A wybór marki szanuję. Lem jeździł “S klasą”.
