co dzieje się, gdy każdego dnia oddajecie się binge-watchingowi (co swoją drogą też jest sprawdzane). O tym, jak te dane są analizowane, jak działa – mniej więcej – ich algorytm i tak dalej można napisać elaborat. Wspominam jednak o tym wszystkim właśnie po to, aby dać Wam perspektywę tego o jak skomplikowanej maszynie mówimy. Jak już tą perspektywę macie, to możemy przejść do kolejnego punktu programu, którym jest…
Historię zaczęliśmy w 2006 roku. Siedem lat po ogłoszeniu konkursu na usprawnienie algorytmu poprawiającego jakość rekomendacji zadebiutował jeden z największych hitów platformy. 1 lutego 2013 roku fani seriali na całym świecie mogli wygodnie rozsiąść się na kanapach i delektować serialem, który stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek stworzonych przez Netflixa. “House of Cards” na podstawie powieści autorstwa Michaela Dobbsa i nawiązuje do miniserialu BBC “Dom z kart” z 1990 roku błyskawicznie stał się hitem. Wielu upatrywało sukces w tym, kto stał za stworzeniem serialu. W projekt zaangażowani byli m.in. David Fincher oraz Kevin Spacey. Tak myślało wielu. Tymczasem została nam ta druga grupa.
Niektórzy bowiem po błyskawicznym sukcesie “House of Cards” mówili wprost o tym, że nie było w tym wszystkim przypadku. Serial był pewną inwestycją, a sukces był spodziewany od samego początku. Zapytacie jak to możliwe? Ano tak, że znowu na salony wchodzą wspominane już powyżej dane. Konkretnie wyniki wielu godzin analiz. Musimy pamiętać o tym, że takie usługi jak Netflix nie wykorzystują zdobytych danych reaktywnie. Działają proaktywnie, aby na ich podstawie “wiedzieć”, co może nam się spodobać. Podsunąć nam coś, co chcemy obejrzeć zanim sami wpadniemy na pomysł, aby to obejrzeć. Dlatego uproszczając – bardzo – można przedstawić scenariusz powstania “House of Cards” tak:
Wiedzieli, że wielu użytkowników chętnie ogląda filmy Davida Finchera, reżysera “The Social Network”, od początku do samego końca. Filmy, w których pojawia się Kevin Spacey dobrze sobie radzą, podobnie jak brytyjska wersja “House of Cards” [to na przykład wiedzieli analizując, co było często zamawiane na DVD – przyp. Ja, czyli Marcin]. – New York Times
To oczywiście jeszcze jest za mało, aby na tej podstawie uznać, że warto zainwestować 100 milionów w realizację dwóch sezonów serialu. Jednak przypomnijcie sobie to, co pisałem o danych i tego, ile rzeczy jest sprawdzanych, gdy siadacie do ulubionego serialu. Po stworzeniu podstaw analitycy zeszli głębiej. Zauważyli zależności między faktem, że lubicie Finchera i tym, że przy okazji lubicie też Kevina S. Spojrzeli na Wasze zainteresowania, znaleźli wzorce, które się powtarzają – również wzorce fabularne w filmach i serialach, które oglądaliście. Tym samym mieli trzy główne kręgi zainteresowań. Fundamenty, na których można było dalej budować i na których podstawie można było stworzyć diagram Venna, który zasugerował zdecydowane posunięcie, kupno praw do realizacji ich wersji historii walki o władzę.
Dane wykorzystano też do promocji serialu. Kiedy subskrybenci Netflixa oglądali pierwszy zwiastun nowego serialu nie zdawali sobie sprawy z tego, że tak naprawdę zwiastunów było 10. Dokładnie tyle trailerów przygotowano, a Ty drogi widzu oglądałeś ten, który najbardziej pasował do Twoich zainteresowań. Nie oglądasz filmów Finchera, ale Kevina Spacey jest dla Ciebie gwarantem dobrej zabawy? Dostaniesz zwiastun, w którym Frank Underwood gra pierwsze skrzypce.
Kiedy informacja o tym na bazie czego powstało “House of Cards” trafiła do świadomości szerszego grona osób zaczęto snuć kasandryczne wizje o końcu kreatywności. Odbyły się dokładnie te same dyskusje, które odbywały się przy okazji “recepty” na przebój muzyczny. Pisałem o tym przy okazji odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak bardzo lubimy coś, co już znamy. Tymczasem wspomniany krzyk przerażenia powinien uwięznąć w gardłach tych, którzy go wydali.
Ponieważ mamy bezpośredni dostęp do naszych klientów wiemy, co ludzie lubią oglądać i to pomaga nam zrozumieć jak dużym zainteresowaniem będzie się cieszyć dana produkcja. To dało nam pewność, że znajdziemy widownię dla serialu takiego jak “House of Cards”. – Jonathan Friedland
Dane bowiem to jedno. Netflix – ale wierzcie mi, że nie tylko on – absolutnie nie podważa siły kreatywności. I choć niektórzy starali się wmówić nam, że oto powstał potworek sklejony przez komputerowe algorytmy i na koniec i tak wszyscy umrzemy, to prawda jest taka, że sukces serialu jest w takiej samej mierze zasługą kreatywności i kunsztu jego twórców jak i odmienionych tu przez wszystkie przypadki danych. Przejawem takiej kreatywności niech będzie fakt, że bohater, którego tak kochamy nienawidzić zwraca się bezpośrednio do widza, co nie było efektem żadnej z analiz. Jakby tego było mało, to okazało się również, że twórcy mieli naprawdę sporą swobodę podczas tworzenia.
To, co wyszło z danych było jedynie nakreśleniem kierunku. Wyniki narzuciły szerokie granice, w których mogli się poruszać twórcy. Daję sobie rękę uciąć, że Fincher siadając do całego projektu miał więcej swobody niż we współpracy z wielkimi studiami filmowymi, z którymi sam ma przykre doświadczenia. Ostatecznie przecież nikt z nas nie chce stracić zainwestowanych pieniędzy, więc jeżeli możemy zwiększyć swoje szanse na zwycięstwo poprzez wsparcie się wynikami analiz, to czemu tego nie zrobić?
Zresztą jest w tym i druga strona medalu. Dane, nawet najlepsze, nie muszą być gwarantem sukcesu. Warto je mieć, warto je prawidłowo analizować, ale koniec końców, to nie jest tak, że wszystko, co zrobicie na ich podstawie zagwarantuje, że się nie pomylicie. Jak mówi John Landgraf, CEO sieci FX, dane pozwalają ci powiedzieć, co ludzie już lubią, bazują na przeszłości. Mimo wszystko nie potrafią przewidzieć przyszłości. Tymczasem rolą osób odpowiedzialnych za tworzenie seriali czy filmów jest nie tylko spoglądanie w przeszłość, ale i wypełnianie pustych przestrzeni w naszej świadomości czymś nowym. Czymś, czego jeszcze nie widzieliśmy.